Рейнхард Шелер (Reinhard Schäler)
«Фон стильного французского сайта – черный. Яркие цвета и геометрическое оформление – признаки немецкого сайта. Голландцы помешаны на загрузке видео. Слабость скандинавов – изображения природы», – пишет Бен Викерс (Ben Vickers) в европейском варианте газеты The Wall Street Journal о проекте Multilingual Digital Culture, который финансирует Евросоюз
Результатом подобных попыток адаптации – общей тенденции локализации – стали программы и веб-страницы, на манер хамелеона маскирующиеся под привычную для пользователя среду. Однако пользователь нередко понимает (а, главное, чувствует), что здесь что-то не так. Дело в том, что, сколько ни меняй на сайте цвета, указатели, значки и звуки, его контент остается прежним.
Подход, который проповедуют Гирт Хофстед, гуру культурной адаптации, и его последователи, ведет к культурной дилемме. Когда человек едет в Испанию, ему вряд ли захочется открывать локализованный американский электронный путеводитель, чтобы узнать, где можно поесть в Барселоне, Сантьяго, Мадриде или Севилье. Если он путешествует по Ближнему Востоку, разве он станет изучать историю региона по материалам локализованного американского веб-сайта?
К сожалению, в большинстве случаев поиск подобных сведений в Интернете дает именно такой результат.
Локализация поневоле
Подобно Мейкону Лири, автору книг о путешествиях из романа Анны Тайлер «Турист поневоле», ненавидевшему путешествия и все, выходящее за рамки обыденного, многие издатели электронного контента испытывают неприязнь к разнообразию, вариациям и отклонениям от стандарта. Ведь все это усложняет их жизнь и повышает стоимость проектов. Они создают веб-сайты, призванные соответствовать вкусам, убеждениям и обычаям всех без исключения жителей планеты. На этих сайтах нет ничего неожиданного; они клинически стерильны и чрезвычайно политкорректны в отношении всего мира.
В упомянутом выше романе необыкновенная и очаровательная дрессировщица собак Мюриель заставляет Мейкона Лири покинуть насиженное место и с головой окунуться в бурный поток жизни. Местным производителям контента и региональным культурам необходима помощь технических специалистов, чтобы представить свой контент миру, и чтобы мир смог насладиться разнообразием точек зрения и подходов различных культур. То, что нужно – это не все возрастающий объем локализованного контента, производимого единственной культурой, а увеличение объема местного контента и расширение возможностей доступа к нему.
На данный момент не существует убедительных доказательств эффективности принятого сейчас подхода к культурной адаптации. Однако ряд признаков указывает на то, что стратегия адаптации, при которой происхождение цифрового контента тщательно скрывается, в лучшем случае вводит читателя в заблуждение, создавая впечатление, будто автором контента был человек со схожей системой ценностей. Это лишает читателя бдительности и критического отношения к контенту. В худшем случае (по крайней мере с точки зрения издателя цифрового контента) эта стратегия может серьезно сократить возможности и объемы продаж продукта или услуги. Ведь при этом продукт лишается того, что, возможно, является самым весомым доводом при покупке – оригинальности.
Оригинальность
В стратегиях международного маркетинга существует немало примеров и уроков, свидетельствующих о действенности нестандартного подхода. Удивительно, что в индустрии локализации эти уроки пока остаются невостребованными.
В качестве примера можно привести ассоциации. Определенные продукты ассоциируются с определенными странами и культурами: духи, мода и романтика – с Францией, технологии и машиностроение – с Германией, а изощренные способы приготовления кофе – с Италией (сейчас, заказывая кофе и выбирая между маччио, латте или эспрессо, трудно обойтись без словаря). Оригинальность – это отнюдь не причина дезинтеграции и хаоса, каковой ее считает Хофстед. Она обеспечивает привлекательность и разнообразие. В основе лежат существующие и вновь создаваемые стереотипы. И эффект достигается не за счет адаптации цифрового контента к культуре и языку целевого рынка, а как раз наоборот – за счет обратной локализации, то есть сохранения и намеренного внедрения языковой или культурной оригинальности в цифровой контент, предназначенный для конкретной страны, с тем чтобы цифровой продукт или услуга выделялись на фоне доминирующей «электронной культуры».
Рейнхард Шелер – глава Центра локализационных исследований при Лимерикском университете (Ирландия), член редакционной коллегии журнала MultiLingual.